Der Bezos-Effekt: Was Zeitungen vom Amazon-Boss und seiner Washington Post lernen können
Wir haben umfangreich darüber berichtet: Im Jahr 2013 kaufte Amazon-Gründer Jeff Bezos die wirtschaftlich angeschlagene Washington Post von der Eigentümerfamilie Graham für rund 250 Mio. US-Dollar. Der Eigentümerwechsel hat der Zeitung offenbar gut getan. Für die Harvard Kennedy School hat der Professor Dan Kennedy die Digital- und Geschäftsstrategie von Bezos bei der Post analysiert und dabei einiges herausgefiltert, was auch anderen Zeitungen nützen könnte.
Für das Nieman Journalism Lab hat Kennedy seine wissenschaftliche Ausarbeitung auf fünf Thesen zusammengekürzt, von denen Zeitungsverlage generell etwas lernen können. Dabei erkennt der Wissenschaftler an, dass der Fall Bezos/Washington Post Besonderheiten aufweist, die sich nicht auf andere übertragen lassen. Einmal verschafft der Standort Washington, im Herzen der US-Politikszene, der Post einen Vorteil. Dann ist da das beträchtliche Vermögen von Bezos, das es ihm erlaubt, große Investitionen relativ leicht zu tätigen. Und als CEO von Amazon hat Bezos die Post an diversen digitalen Schaltstellen seines E-Commerce-Imperiums platziert. So werden digitale Post-Abos u.a. stark rabattiert für Nutzer von Amazon-Hardware, wie den Kindle Fire Tablets, angeboten.
Darüber hinaus hat Bezos aber auch einen Effekt auf die Firmenkultur gehabt, der nichts mit Geld oder der Verbindung zu Amazon zu tun hat.
1. Die Vorteile von privaten Eigentümern
Bevor Bezos die Post gekauft hat, war das Unternehmen an der Börse notiert. Zwar hat die Graham-Familie sich den größtmöglichen Einfluss gesichert, trotzdem gab es eine zusätzliche Verantwortung gegenüber den Aktionären. Börsennotierte Unternehmen haben oft Probleme wenn es darum geht, dringend notwendige Investitionen zu tätigen, schreibt Kennedy. Wenn die Wahl besteht, entweder in eine schnellere und attraktivere Website zu investieren oder Aktionären Geld auszuzahlen, entschieden sich viele Zeitungs-Manager für letztere Möglichkeit.
2. Groß zu sein hat Vorteile
Bei Amazon war Größe schon immer ein Wert an sich. Jeff Bezos hat einen Kult daraus gemacht, Wachstum vor Gewinn zu setzen. Bei der Washington Post folgt er auch diesem Credo. Laut dem US-Marktforschungsunternehmen Comscore hat die Washington Post die New York Times im Oktober 2015 beim Web Traffic überholt. Zwar ist das Monetarisieren von digitaler Reichweite, trotzdem verfolgt Bezos bei der Post eine Strategie der Größe und der Reichweiten-Maximierung.
Zum Einen, schreibt Kennedy, steige mit der Reichweite die Chance, mehr Menschen von Lesern zu (Digital-)Abonnenten zu machen. Und auch wenn es stimmt, dass das digitale Werbegeschäft schwierig ist, so sei es immer noch besser bei digitaler Werbung eine große Reichweite zu vermarkten als eine kleine. Und schließlich gehe es darum, die Marke Washington Post zu pflegen und bekannter zu machen, damit sie für künftige, noch unbekannte Erlösmodelle gut positioniert ist. Bezos selbst habe die Devise ausgegeben: „In der Vergangenheit haben wir vergleichsweise viel Geld pro Leser bei einer relativ kleinen Leserschaft verdient. Wir müssen stattdessen eine relative kleine Menge Geld mit einer viel größeren Leserschaft verdienen.“ Dies ist genau die umgekehrte Herangehensweise, wie sie Verlage mit rigiden Paywalls pflegen.
3. Wandel nicht um des Wandels Willen
Bezos hat bei der Post einige wichtige Top-Leute auf ihren Posten gelassen und der Versuchung widerstanden, personell alles umzukrempeln. Das betrifft Martin Baron als Chefredakteur und vor allem Shailesh Prakash, den Chief Information Officer und Vice President Technology, der zu Bezos Sparringspartner bei technischen Diskussionen wurde.
4. Technologie ist entscheidend
Die Washington Post hat ihren Schwerpunkt hin zur Technologie verlagert, seit Bezos der Eigentümer ist. Dabei sei die Technik aber nicht zum Selbstzweck geworden, sondern diene stets dem Journalismus. Die Website und die Apps wurden grundlegend überarbeitet und auf Nutzerfreundlichkeit hin optimiert. Es gibt interne Tools wie Bandito, das Redakteure Stories mit bis zu fünf verschiedenen Schlagzeilen veröffentlichen lässt. Ein Algorithmus ermittelt dann die Variante, die am besten läuft. Ein anderes Tool namens Loxodo ermöglicht Vergleiche zwischen der Performance von Post-Stories und der Konkurrenz.
5. Den Wandel annehmen, auch wenn man ihn nicht kontrollieren kann
Die Washington Post veröffentlicht alle ihre Stories als Instant Articles bei Facebook obwohl noch unklar ist, ob, wann und wie sich das wirtschaftlich lohnt. Die Post bedient genauso Googles AMP-Seiten und Apple News. Auch wenn dieser so genannte Distributed Content möglicherweise verhindert, dass die Post alle Kundendaten erhält und dem Ziel, mehr Digital-Abos zu verkaufen, entgegensteht, muss die Zeitung da sein, wo das Publikum ist.